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在与“正大”的竞争中成长

作品:刘永好传·饲料大王的财富人生 作者:张廷职 字数: 下载本书  举报本章节错误/更新太慢

    1992年,对刘永好兄弟来说,是非常值得纪念的一年。在这一年,中国第一个经国家工商局批准的私营企业集团希望集团,在希望饲料公司的基础上成立了,在中国首届农业博览会上,“希望1号”乳猪饲料荣获金奖。从此,“希望”牌饲料深入到千千万万养猪户家中,“吃一斤,长一斤”的顺口溜“溜”遍了巴山蜀水。

    当时“正大综艺”节目的赞助方泰国正大集团,已经占据了中国猪饲料市场的半壁江山,而且还在成都投资了1亿元建立了一家饲料厂,刘永好兄弟在强大的对手面前,却毫不畏惧,拿出“蚍蜉”撼动大树的勇气,毅然决定进军猪饲料市场。

    这是一着险棋,风险很大。按说,从养鹌鹑转到猪饲料的生产有很大的行业壁磊限制。能够做出这样的决定,绝对不是刘永好兄弟一时的头脑发热,这次转型他们有充分的考虑的。

    从财力上讲,刘永好兄弟通过养殖积累的资金有1000万元,但与正大相比起来,就显得实在渺小;从市场运作来说,正大有成熟的市场运作经验,而刘永好兄弟此前还没有卖过饲料,只是买过饲料。

    大家知道,在激烈的市场竞争中,冒险是一种技术,学好它可以在关键时刻出奇制胜,冒险能力差,往往会在关键时刻一败涂地,只有善于冒险,才能开拓前进并成就大事。企业家需要的就是一种冒险的精神,但必须指出的是,冒险精神并不等于没有底线的赌博。对企业来说,风险应当控制在可以承受的范围以内,常言说,无水不通船。没有冒险精神,就永远无法取得任何重大的辉煌。

    1.节省成本,低价赢得市场先机

    但成功的冒险并不是盲目的,也不是碰运气的,而是在正确的计划及步骤指引下来进行的。在这一思想指导下,刘永好认真地分析了他们所处的形势:

    首先,饲料市场前景广阔。刚刚经历了物质匮乏的年代,人们的消费水平正在渐渐提高,人们对鹌鹑蛋的需求远不如对猪肉的钟爱,谁家的饭桌上都离不开猪肉。加上四川是全国第一养猪大省,川猪遍天下,中国二百多个城市中,十之八九是四川的“酒肉朋友”。养猪,对农业来说是副业,但在四川农民的家庭里,则是当之无愧的主业,养猪是四川农村经济的重要来源。

    其次,尽管刘永好兄弟此前并没有大规模从事过猪饲料的生产和销售,但饲料对他们而言并不陌生。在办育新良种场的期间,有过研究,生产饲料的经历,也有一些现成的资源,转战猪饲料后完全可以将这些资源充分利用起来。

    另外,正大猪饲料的缺点是价格奇贵,这对于当时的大多数养猪农民来说,难以接受。如果能够生产出与正大同质量的猪饲料,而价格又比他们的低得多的话,那么刘永好就能很快赢得市场。

    刘永好兄弟经过认真研究分析后,发现尽管进军猪饲料有着巨大的风险,但风险和利益的大小是成正比的。风险越大,投资者获得得利益也就越大。他们决定放弃养鹌鹑而转产饲料。

    1987年,国家修改同意了《个体工商户管理暂行条例》,正式以法律的形式承认了个体工商户的存在。在1988年修改的《宪法》中明确写着:“国家允许私营经济在法律规定的范围内存在和发展”。换句话说,国家正式承认了私私营经济的合法地位。如此利好的国家政策带给民营企业们无限的希望。

    为响应国家政策,刘永好兄弟用希望饲料公司取代了育新良种场,专业户发展成为私营企业。急于寻找新的经济增长点的刘永好兄弟,立马就开始了猪饲料的研制工作。

    一切都要从头开始,刘永好兄弟首先意识到:要想降低猪饲料的成本,提高质量,关键是要增加配方及生产工艺中的科技含量,而欲与世界先进饲料一比高低,想从世界先进饲料生产商正大手中分得一块“蛋糕”,就要从科技创新开始,科技开发更是迫在眉睫。于是,他们高薪聘请了30多位动物营养学家联手攻关,同时借鉴国外先进技术,关注西方在工业饲料科研开发方面的最新成果和技术动态。他们同美国的几家科研机构建立联系,邀请外国专家来川讲学;派出科技人员到美国、德国和东南亚国家考察学习,将赚到的1000万元全部投入到饲料的研发生产当中。

    研制新型饲料一般都离不开鱼粉。但当时国内厂家生产的鱼粉质量都不过关,进口却需要大量的外汇,买不起。怎么办?刘永好就想到了当地的一种东西——蚕蛹。这种东西在四川很多,蚕蛹体内含有丰富的蛋白质,能不能代替一部分鱼粉呢?他与研制人员一起试着把部分蚕蛹干粉与鱼粉混合使用,经过反复试验,证明效果已基本接近全鱼粉,而且成本也降下不少。

    由蚕蛹,他们又想到了用奶品公司的奶液下脚料,用工业奶粉进行科学配方来提高乳猪饲料转化率,这一想法经过多次试验后,证明效果很好。用这种原料配制生产出来的饲料,不但完全符合营养标准,大大提高了转化率,而且成本也降下来了,真正做到了物美价廉。

    苦心人,天不负。通过不懈的努力,“希望饲料公司”基本上掌握了世界饲料科研方面的最新信息,并通过分析建立起计算机配方模型。在此基础之上,“希望饲料公司”的研究人员结合中国的现状,经过一年多的时间反复试验、筛选,不断从三十三个配方中优选出来的“1号乳猪饲料”脱颖而出。1989年,“希望”终于研制出了中国第一个具有自主知识产权的饲料配方,这就是“希望牌”1号乳猪颗粒饲料,质量可以和正大饲料相媲美,价格却要便宜不少。

    2.加大宣传,贴满街头小广告

    “1号乳猪饲料”有多种优点。第一,省时间。猪仔从断奶到长成大膘猪仅需3—4个月,比传统的周期缩短5—8个月。第二,省力。这种饲料喂猪很省劲,一边放饲料,一边放清水,比传统的打猪草、切料、煮料这一系列手续省了将近90%的劳力。第三,新饲料不用煮食。第四,按料内比折算,用1斤希望牌饲料喂猪,可比传统饲料节约1斤粮食。如果按亩产粮食千斤折算,那么10万斤饲料节约的粮食,就相当于20万亩良田的产量!科技知识又一次显示了它的强大威力。

    “1号”的面市,在四川农村引起了强烈的轰动效应。比较竞争对手的“正大”产品,它的优良的性价比,得到了几乎所有农民朋友的认可,农民纷纷买来这种带着饼干味儿的黄色小颗粒喂养乳猪。

    为了加深了解饲养户的情况,刘永好还不辞辛苦地挨家挨户走访,询问乳猪的长势情况。

    有一个农民姓刘,在家排行老五,五十来岁的年纪,生得矮矮胖胖的,脸上还有几颗浅麻子。人极其忠厚老实,又能吃苦耐劳,以前在队里是饲养员,对饲养牲口很有研究。

    刘老五家的院子里有一棵大果树,树底下还放了一个小木头板凳,每次刘永好去他家,刘老五都会很热情地招呼他往木凳上坐。

    刘永好每次都会边走边说:“大伯,您别忙了,我来看看你家的小乳猪长势怎样?”

    刘老王喜笑颜开地说道:“永好啊,你小子可真有能耐!想当初我就看出来了,你有出息,到底应验我的话来了,古家村的乡亲们可都借你的光了。如今我家的这些小乳猪爱吃,长得快,个个油光水滑,一窝猪仔要多赚一百多块钱。”

    听老伯能这么说刘永好的心里感到无比的自豪。就这样,他乐此不疲的天天忙忙碌碌,走了西家,在去东家。刘永好还接到米易县一个养猪户的来信,信中还编了一段顺口溜:“吃一斤,长一斤,希望牌乳猪饲料就是精。”刘永好读了两遍,高兴地一拍手说:“写得好,写得好”!后来,刘永好还把老农说的话用在了他的广告词里!

    有一段时间里,刘永好的饲料生产受到了很大的影响,原来县里、省里乃至中央的领导经常下来到工厂来参观、鼓励。自1990年以后,各级的领导都不来了,媒体也开始报道一些负面的东西,有人说他们走资本主义道路,要取缔。他们的压力特别大,办事特别难,原料采购、运输的各个环节都受到了很多方面都受限制。

    他们生产的的饲料供不应求,原料也很不好买,刘永好手下的经理万般无奈的情况下,排队买了一些高水分玉米,结果可想而知了,不久之后玉米就发霉了。虽然当年凭这些发霉的玉米也赚了一两百万,但品牌受到了严重的损伤。

    就在此时,有关部门的领导找到刘永好兄弟,说他们的生产经营违背了国家的有关法律,雇用的工人数量过多(当时希望饲料公司所雇用的工人数目已经达到100多人),社会主义路线走偏了,这属于剥削,按照有关的规定将关掉希望饲料公司。

    刘永好兄弟听到这个消息感到非常震惊。眼看着希望饲料越做越强,兄弟四人都在里面倾注了太多的心血,他们谁都不甘心饲料厂就这样毁了。万般无奈之际,刘永好只好去找曾经在当初辞公职当养殖户时,和他们接触过的县委书记。希望将工厂转交给国家,自己做管理者,他们唯一的想法就是不要让自己辛辛苦苦一手创办的工厂死掉。

    县委书记听完刘永好的想法,沉思了一下后说:“国家并没有想没收他们的企业的意思,你们搞的是养殖业,是科技兴农,而且带动了很多的养殖专业户。让你们不要说话,悄悄的干就行了。”

    书记的一番话,给他们很大的鼓励,希望饲料厂幸免出事,刘永好兄弟又继续加大生产力度,把希望饲料厂搞得更加红火起来。

    有了好的产品,还要有好的市场才行,市场是企业生存的生命线。计划经济体制下的那个年代里,虽然依然盛传“酒香不怕巷子深”。但是在市场上已经经受了一些磨练的刘永好兄弟,并没有坐等好运上门,他们选择了主动出击。在市场宣传上面,刘永好是出色的操盘手。

    首先,他们选择了降低价格。在质量有保证的前提情况下,希望饲料的价格每吨比起正大公司的饲料要低60元,这样,一下子就赢得了养猪农民的青睐,打破了洋饲料垄断饲料市场的局面。

    其次,为了能在初期打开“希望饲料”的市场,擅长市场推广的刘永好挖空心思为希望饲料打起了“牛皮癣”广告,并进行了铺天盖地轰炸式的推广。

    “牛皮癣”广告对现代人来说是熟悉得不能再熟悉了,谁能想到,被称为城市“牛皮癣”的“小广告”,开山鼻祖竟然是刘永好。

    其实早在从卖鹌鹑蛋开始,刘永好就已经积累了一整套散发张贴小广告的经验。“希望”牌饲料一面世,刘永好先是自己又想好了富有创意的、简洁明快、上口好记的广告语,请一个写字好的朋友写出这些广告语,租了一台油印机来刻,刻好后,刘永好立马带人下了乡。一张一张地拿去张贴。

    最早贴小广告时,是往人家门上贴。很快便引起了人们的反感,说贴在门上乱七八糟的,没过多久就全给撕光了。后来刘永好想到一个主意,把小广告画成门神样,这招还真见效,好多人都喜欢,他们很乐意让贴了。让刘永好颇感自豪的是,每家每户都贴上了他们的广告。

    后来他们省下纸,直接将广告语写到墙头上,改做了墙头广告。这些广告语至今读来琅琅上口,令人回味无穷,他们喊的口号,刚开始是“养猪希望富,希望来帮助”,后来是“吃一斤,长一斤”,“希望牌奶猪饲料就是精”。

    可以说在当时广告宣传意识薄弱的年代,刘永好用他的创造力和创新意识开辟了一条广告宣传的光明大道,尽管写这些广告的时候非常辛苦,但是这种“牛皮癣”广告成本特别的低,既特别省钱,效果又特别的好,刘永好感到非常满意。刘永好的创意和辛劳换来了“希望”的硕果,没过几天,愿意尝试“希望”牌猪饲料的农户越来越多。由于“希望”猪饲料质量并不比正大差,但每吨的价格却低了六十元,在大量小广告的宣传攻势下,仅用了短短的3个月时间,希望饲料的销量就追上了正大。

    3.扩张阵地,“价格战”血拼“正大”

    “希望”牌饲料崛起速度之快、发展势头之猛,令打遍世界无数对手的“正大”集团始料不及。“希望”的攻势,让“正大”急了,再也坐不住了。面对“希望”的一天一天不断的蚕食自己的市场,“正大”来了个降价销售的策略。

    为了能在市场博弈中打垮这个强劲的对手,一向以高价自居的“正大”饲料每吨主动降价20元,“希望”也跟着降价20元,“正大”咬了咬牙,再降100元!“希望”干脆直接降价120元!。“正大”饲料本来就比“希望”的成本要高,刘永好果断而决绝的市场策略打得“正大”几乎无招架之力。一时间,“希望”牌饲料的销量迅速攀升。一时间,“希望”牌饲料的销量狂涨了三倍!“希望”在市场上有了越来越大的阵地。

    刘永好的市场营销策略发挥了巨大的威力,打得“正大”既没有招架之功,又没有还手之力。无奈之下,“正大”的负责人主动找到刘永好,双方达成了协议——“希望”以成都市场为主,“正大”以成都之外的市场为主。这实际上宣告“正大”退出了成都市场。“希望”饲料终于创出了名牌。

    1989年,由于这种饲料质量好、价格低,销售量终于超过了泰国与四川合资的正大牌饲料,跃居四川省第一。在这一年,他们还根据中国农村运输不畅、资金少、农副产品及青杂饲料种类繁多的情况,研制成功科技含量很高的浓缩型饲料“希望精”,当年投产产值就达2000多万元。

    面对这一大好局面,刘永好乘胜追击,迅速扩大自己的生产能力。到1990年元月,饲料的月销量达到了创纪录的4000多吨,大大地超过了成都正大有限公司。

    1990年3月底,“希望”月产饲料4500吨,成为西南地区最大的饲料厂,确立了“希望饲料公司”在西南三省的饲料主导地位。

    1991年,仅有100多名员工的新津希望饲料厂产值突破亿元大关,实现利税1000多万元。此后,“希望饲料研究开发”项目被列入国家星火科研计划,获得国家级星火计划评比二等奖。